PAUTA OFICIAL

Medios vecinales: la Ciudad ajusta por lo más delgado del hilo

Mientras engorda el reparto a los grandes multimedios, el Gobierno porteño modificó el cálculo que se usa para distribuir publicidad entre radios, publicaciones y webs locales y sin fines de lucro.

El Gobierno de la Ciudad modificó en febrero el cálculo a través del cual distintos medios barriales y locales accedían a publicidad oficial. Este mecanismo, único en su especie entre los exiguos marcos regulatorios de pauta estatal en Argentina, está vigente gracias a una ley sancionada en 2007 que fue modificada por una resolución de la Secretaría de Comunicación Social del gobierno porteño. La nueva forma de adjudicación implica una disminución del 17% en los montos que debieran recibir estos medios que, entre otros, incluye a buena parte de los sin fines de lucro.

 

La Ley N° 2.587 fue sancionada el 6 de diciembre de 2007, pocos días antes de la asunción de Mauricio Macri, quien recibió el mando de su antecesor Jorge Telerman.  La norma regula la contraprestación que reciben por la publicidad que en ellos publica el Gobierno de la Autónoma de Buenos Aires (CABA). Su artículo 2 define como Vecinales a los “medios de comunicación social gratuitos, con domicilio legal y actividad comprobables en la CABA” y cuyo objeto es “la difusión de información de interés público relacionada con nuestra ciudad y/o sus habitantes”. El texto excluye a los temáticos, los no gratuitos y a los de difusión institucional de organizaciones gubernamentales y no gubernamentales (de organizaciones políticas, religiosas, gremiales y/o colectividades, o de toda otra parcialidad). El artículo 3 crea un Registro – en la órbita de la Secretaría de Prensa y Difusión- para que los medios se inscriban y califiquen. Se abre entre junio y agosto de cada año. Además de los requisitos y aspectos a cumplir de acuerdo a soporte y tipo de medio, el artículo 13 establece lo más importante: los montos y tarifas para contratar Publicidad Oficial en estos medios

 

“La tarifa publicitaria (…) es la que resulta de aplicar los porcentajes que se establecen en este artículo al valor más bajo del espacio publicitario de toda la página siete (7) del diario pago de mayor tiraje en la CABA, según su soporte”.

 

• Soporte papel y de radiodifusión: 1% del valor indicado.

 

• Programas radiales 75% de lo establecido para el papel

 

• Sitio web: 50% de lo establecido para el papel

 

Los medios, programas y sitios reciben el monto que resulta de este cálculo cada uno de los meses del año. Además, perciben un monto extra por la publicación de la convocatoria para registrarse en el padrón una vez al año. Pero las cuentas cambiaron.

 

 

LOS CAMBIOS. El 2 de febrero de 2018 el Gobierno de la Ciudad aprobó la Resolución 813 cuyo objetivo principal es reducir los montos de asignaciones de dinero para pauta de publicidad oficial del Programa “Medios Vecinales”.

 

El texto argumenta la decisión política del ajuste en la necesidad de “mantener un equilibrio financiero en resguardo de las finanzas públicas”. La otra novedad del cambio radica en los cambios experimentados en los últimos años en “la economía nacional y los precios de la publicidad en medios gráficos”. Y destaca que a partir del incremento que sufriera el valor de la página 7 del diario de mayor tiraje de la CABA se cambia la lógica para establecer el monto a destinar para el sector.

 

Con el nuevo marco se aplica el valor resultante de una “Compulsa de Precios” (a realizar cada 6 meses) sobre lo que efectivamente abona el Gobierno al resto de los medios. Es necesario recordar, en este aspecto, que el Estado suele ser el único anunciante en abonar el precio pleno de las tarifas de publicidad. La compulsa de precios busca evitar esta práctica.

 

La medida es retroactiva a la pauta de enero, lo cual podría habilitar su judicialización. E implica una afectación directa sobre una gestión ya en proceso. Además, se debe subrayar una cuestión de formas regulatorios: se modificó por Resolución una Ley cuyo texto impedía tomar en cuenta precios promocionales para su ejecución. Luego, como  la pauta oficial de CABA se distribuye por compulsas públicas en el ámbito de los privados, este cambio afecta directamente a los medios vecinales, colectivo que incluye un gran número de medios y producciones sin fines de lucro.

 

 

 

Dado que en 2018 el Grupo Clarín ofreció un descuento del 17%, los medios vecinales ven afectados de modo significativo sus ingresos a partir de la caída del precio original por la misma proporción.

 

Hernán Daicich (Director de FM Frecuencia Zero, del barrio de Mataderos) sostiene que “como resultado del recorte los medios vecinales perderán un horizonte de financiación que garantizaba la ley”. “A los retrasos típicos de la administración pública en los pagos se suma la variable de que fijen el valor de la pauta otros integrantes del sistema de publicidad: las agencias”, agregó.

 

Por su parte, desde el Colectivo de FM La Tribu (del barrio de Almagro) agregan que esta “es una política pública que funciona por ley y que ahora, a través de una reglamentación, bajan el porcentaje correspondiente por pauta. Por eso participamos de las estrategias en red que se establecen desde los medios vecinales para defender ese derecho conquistado y resistir el avance sobre los medios comunitarios, populares, alternativos, independientes, sociales de la CABA”.

 

A su vez, Marcelo Guouman, legislador de la Ciudad por el bloque Suma+ (vinculado al sector del diputado nacional Martín Lousteau), comentó: “Parecería no ser el mecanismo más democrático, ya que es un acto administrativo que el Poder Ejecutivo realiza en soledad. Nosotros creemos que resulta fundamental, para la vigencia de estos medios, que existan iniciativas integrales que promuevan su fortalecimiento. En este sentido,  y entre otras propuestas que estamos trabajando que implican pensar un marco normativo que incluya más oportunidades para los medios vecinales, desde nuestro bloque SUMA + presentamos el año pasado una modificación en la ley de Mecenazgo de la Ciudad, con el objetivo de sumar a los medios vecinales como beneficiarios de dicha política”.

 

 

 

LA INVERSIÓN EN PAUTA. El último año del que se tienen datos sobre el gasto del Gobierno de CABA en publicidad oficial es el 2016. Entonces, Horacio Rodríguez Larreta y sus funcionaron distribuyeron $752.511.241. Eso significó un aumento del 16% en relación a 2015 pero sólo $30 millones más si se observan las cifras de 2014. Si se tiene en cuenta que en 2016 el Gobierno nacional, del mismo color político, invirtió poco más de $2.400 millones, que el bonaerense de María Eugenia Vidal gastó $787 millones y que el gobierno de la provincia de Santa Fe lo hizo con más de $214 millones, se comprende el peso de la pauta oficial porteña dentro del mercado publicitario estatal y también en el general.

 

Entre los grupos mediáticos que más publicidad oficial recibieron se encontraron Clarín (19,6%), Viacom (9,7%), América (6,3%), Prisa-Albavisión (4,4%) y La Nación (4,2%). Los soportes preferidos por el Gobierno porteño para colocar sus anuncios publicitarios fueron la televisión ($272 millones) y la vía pública ($134 millones). Luego se encuentran la publicidad online ($122 millones), la gráfica ($94 millones) y la radiofónica ($85 millones). Los menos pautados fueron los medios vecinales ($33 millones) y el cine ($9 millones).

 

LA APLICACIÓN DE LA LEY. La evolución de las asignaciones presupuestarias de publicidad oficial para los medios vecinales marca tendencias claras de mejoría desde la aplicación de esta ley: el aumento de los montos; de la participación en el total de la torta; y la cantidad de organizaciones y medios beneficiados.

 

En 2012 los medios vecinales accedieron a $2,2 millones. En 2016 el monto fue de $33,3 millones. Aun contemplando la inflación (que en ese período no se midió de modo exhaustivo por la intervención del INDEC) el aumento de los montos totales es significativo. Pero también lo es en los porcentajes de participación: en 2012 significó el 1% de la torta y en 2016 el 4%.

 

En el año 2018 el registro de medios vecinales –que es voluntario y tiene una serie de requisitos- está compuesto por 82 páginas webs, 56  revistas o periódicos, 95 programas de radio, una radio online, ocho radios de aire y dos canales de TV (uno abierto y otro web). Este total de 244 medios y producciones empadronadas muestra un estancamiento que llama la atención. La tendencia histórica mostraba un recorrido creciente en la cantidad de organizaciones beneficiadas. En 2011 la pauta para medios vecinales alcanzó a 121 proyectos, en 2013 a 181, en 2015 a 221 y en 2016 llegó a los actuales 244 que se mantienen.

 

El cambio en la forma de cálculo implica un recorte aproximado sobre el 4% del total de lo invertido en pauta oficial que se reparten más del 35% de los destinatarios totales. Los 244 medios o producciones vecinales que se distribuyeron los $33,3 millones en 2016 significaron una tercera parte del total de los medios donde el gobierno porteño pautó.

 

En definitiva, por fuera de la agenda de discusión pública y sin que interpele a la ciudadanía, este cambio regulatorio afectó la sustentabilidad de los medios vecinales  entre los que se incluyen muchos gestionados desde una perspectiva no comercial. Mientras los grandes medios comerciales (nacionales, de provincia y hasta internacionales) reciben pauta sin restricciones, el Gobierno porteño elige recortar sobre el 4% que beneficia con una suma fija a gran cantidad de medios que cubren temáticas de la ciudad, dan lugar a legisladores porteños y discuten políticas locales.

 

Es un paso atrás en el fomento a la diversidad y a la producción de contenidos locales. Uno nuevo.

 

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